Layanan pengantaran makanan on-demand (ODFD) memang telah mengubah cara kita menikmati makanan dengan sangat praktis. Namun, ada dampak lingkungan yang besar yang muncul seiring dengan popularitasnya. Peningkatan jumlah kendaraan pengantar yang beroperasi menyebabkan kemacetan lalu lintas, polusi udara, dan emisi karbon yang merugikan lingkungan. Maka, industri ini kini dihadapkan pada tantangan untuk tetap mempertahankan kenyamanan bagi konsumen, tetapi dengan cara yang lebih ramah lingkungan.
Salah satu solusi yang banyak dibahas adalah konsolidasi pesanan, di mana beberapa pesanan digabungkan dalam satu pengiriman untuk mengurangi jumlah kendaraan yang beroperasi. Selain itu, penggantian kendaraan bermotor berbahan bakar fosil dengan sepeda listrik (e-bike) yang lebih ramah lingkungan juga dianggap sebagai pilihan. Namun, kedua solusi ini mengharuskan konsumen untuk menunggu lebih lama. Mengingat bahwa waktu pengantaran yang cepat adalah faktor utama dalam kepuasan pelanggan, solusi ramah lingkungan ini bisa mengurangi kenyamanan yang biasa mereka nikmati.
Biasanya, untuk mengatasi masalah ini, banyak platform pengantaran makanan yang memberikan insentif harga, seperti diskon, untuk mendorong konsumen memilih pengantaran yang lebih ramah lingkungan meski harus menunggu lebih lama. Namun, masalahnya adalah penggunaan diskon sebagai insentif jangka panjang masih diragukan efektivitasnya. Diskon memang dapat menarik perhatian konsumen, tetapi dalam jangka panjang, hal ini justru merugikan profit perusahaan dan tidak membentuk perilaku yang berkelanjutan. Selain itu, fokus pada insentif finansial bisa mengabaikan tujuan yang lebih besar, seperti mendorong konsumen untuk memilih opsi yang lebih ramah lingkungan.
Penelitian ini mencoba menawarkan solusi alternatif dengan menggunakan informasi hijau, yaitu data tentang jejak karbon dari setiap opsi pengantaran. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah memberikan informasi ini kepada konsumen dapat mendorong mereka memilih pengantaran yang lebih ramah lingkungan, meskipun harus menunggu lebih lama. Hasilnya menunjukkan bahwa informasi hijau dapat mendorong konsumen untuk memilih opsi yang lebih ramah lingkungan, mirip dengan dampak yang diberikan oleh diskon. Yang menarik, ketika informasi hijau digabungkan dengan diskon, tidak ada peningkatan signifikan dalam keputusan konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa menekankan informasi hijau saja lebih efektif daripada hanya mengandalkan insentif finansial.
Penelitian ini juga memperkenalkan teori “crowding out” atau efek pembatasan motivasi intrinsik. Secara sederhana, efek crowding out terjadi ketika pemberian insentif eksternal, seperti diskon, malah mengurangi motivasi internal seseorang untuk bertindak dengan alasan pribadi atau nilai yang lebih dalam. Dalam konteks ODFD, ketika konsumen diberi insentif finansial seperti diskon, mereka lebih cenderung melihat pilihan pengantaran yang ramah lingkungan sebagai sekadar cara untuk mendapatkan diskon, bukan sebagai langkah yang mereka ambil demi melindungi lingkungan. Hal ini mengurangi kekuatan motivasi mereka untuk bertindak secara berkelanjutan. Jadi, meskipun diskon bisa menarik perhatian sementara, itu bisa mengurangi dampak positif dari informasi hijau, yang mendorong konsumen untuk lebih sadar akan pentingnya keberlanjutan.
Dari perspektif bisnis, temuan ini memberikan beberapa poin penting. Platform ODFD bisa mulai mengintegrasikan informasi jejak karbon dalam opsi pengantaran mereka, memberikan kesempatan bagi konsumen untuk membuat pilihan yang lebih bertanggung jawab terhadap lingkungan. Selain itu, dengan mengurangi ketergantungan pada diskon dan lebih menekankan pada keberlanjutan, perusahaan bisa menciptakan hubungan yang lebih berkelanjutan dengan konsumen, yang tidak hanya berdasarkan pada keuntungan finansial, tetapi juga pada nilai-nilai bersama tentang kepedulian terhadap lingkungan.
Secara keseluruhan, penelitian ini menunjukkan bahwa informasi hijau bisa menjadi strategi yang efektif dalam mendorong konsumen memilih pengantaran yang lebih ramah lingkungan. Dengan mengurangi fokus pada insentif finansial dan lebih menekankan pada tanggung jawab lingkungan, perusahaan dapat menciptakan model bisnis yang lebih berkelanjutan, mengurangi biaya diskon yang merugikan, dan tetap mempertahankan loyalitas konsumen dalam jangka panjang.
Sumber: Budhi Wibowo, Nabila Zahra & Meirlin Hafilda (16 Sep 2024): Will e-consumers wait longer for a more sustainable on-demand food delivery? A choice experiment using green information, Journal of Foodservice Business Research, DOI: 10.1080/15378020.2024.2404741
Disclaimer: Sebagian konten dalam tulisan dikembangkan dengan bantuan teknologi kecerdasan buatan (AI) dari platform OpenAI ChatGPT. AI digunakan untuk mengkonversi artikel ilmiah yang merupakan karya asli penulis ke dalam bahasa artikel populer. AI juga digunakan untuk membuat ilustrasi tulisan. Penulis tetap melakukan pengecekan dan pengeditan atas semua konten untuk memastikan akurasi, relevansi, serta kesesuaian dengan sumber aslinya.